Эмпирико-функционалистская группа теорий

Эмпирико-функционалистская группа теорий — это одна из основных групп теорий медиа, зародившаяся в США в первой половине XX века. Она изучает эффекты медиа и опирается в своей методологии на точные науки и эмпирическую социологию. Главной идеей данной группы теорий является идея воздействия медиа на индивида, отражающаяся в двух наиболее популярных парадигмах группы теорий: парадигме пропагандистской силы и парадигме ограниченных эффектов.

История и теория

Эмпирико-функционалисткая группа теорий имеет следующие особенности:

• Она использует бихевиористский подход, заимствованный из психологии и предполагающий, что поведение индивида в социуме обусловлено влиянием социума на индивида;
• В основе данной группы теорий находится математическая теория информации, где присутствуют передатчик и приемник сообщения, передающегося по определенному каналу, где сама коммуникация является сознательным способом передачи информации через какие-либо носители;
• Данная группа теорий продвигает идею коммерциализации СМИ, то есть рассматривает медиа как рыночный товар, что отчасти связано с тем, что данной группы теорий было связано с исследованиями целевой аудитории СМИ для рекламодателей.

На формирование эмпирико-функционалистской группы теорий оказала большое влияние так называемая Чикагская школа социологии и такие её представители, как Роберт Парк, Гарольд Дуайт Лассуэллом и т. д. Поэтому некоторые исследователи связывают появление эмпирико-функционалистской группы теорий с возникновением разработанной Г. Д. Лассуэллом Теории волшебной пули, утверждающей идею прямого и одинакового влияние СМИ на всех индивидов. Однако, предположение Г. Д. Лассуэлла о том, что медиа всегда оказывает запланированное воздействие на свою целевую аудиторию, было подвержено критике в том числе и со стороны коллег социолога, что послужило формированию двух основных парадигм эмпирическо-функционалистской теории: парадигма пропагандистской силы и парадигма ограниченных эффектов.

Тем не менее, именно Г. Д. Лассуэлла определил три главные функции СМИ: 1) контроль состояния социальной среды; 2) формирование общественной реакции на события; 3) передача культурных ценностей. Ему же принадлежит и модель пяти вопросов, сыгравшая важную роль в дальнейшем развитии медиаисследований:

1. Кто сообщает?
2. Что?
3. По какому каналу?
4. Для кого?
5. С каким результатом?

Парадигма пропагандистской силы

Парадигму пропагандистской силы также называют парадигмой прямых эффектов. Другими словами, эта парадигма опирается на бихевиористский подход, где медиа имеют прямое воздействие на индивидов. Эта идея была отражена в работах таких идеологов парадигмы пропагандистской силы, как Г. Д. Лассуэлл, изучивший эффекты медиа в своей работе «Методы пропаганды в мировой войне», У. Липпман, считавший людей пассивной массой, которую необходимо изолировать от приятия политических решений, что отразилось в его книге «Общественное мнение».

Переходным моментом между парадигмой пропагандистской силы и парадигмой ограниченных эффектов является Циркулярная модель коммуникации Осгуда — Шрамма. Шрамм являлся основоположником научного подхода к изучению медиавоздействия. По У. Шрамму, «Коммуникация есть песуазивный акт». Эта концепция не ограничивается линейным восприятием процессов, происходящих во время передачи информации. Наоборот, модель коммуникации Осгуда-Шрамма предполагает, что прямое всеохватывающее воздействие медиа на индивида, предложенное ранее, невозможно.

Процесс коммуникации имеет более сложный характер. Исходное сообщение кодируется и в этом виде передается по средствам коммуникации, после чего оно декодируется и подвергается интерпретации со стороны индивида. Следовательно, нельзя быть уверенным в том, что сообщение окажет на индивида именно то воздействие, которое первоначально закладывалось его источником.

Парадигма ограниченных эффектов

Циркулярная модель коммуникации Осгуда — Шрамма учитывает фактор ограниченных эффектов коммуникации на её потребителя. Данная парадигма ограниченных эффектов получила свое развитие благодаря Колумбийской школе социологии, ключевой фигурой которой был Пол Лазарсфельд. В 1940-50гг. П. Лазарсфельд занимался изучением воздействия медиа на формирование мнения и принятие индивидами решений. во время президентских выборов в США В результате данных количественных исследований были выявлены следующие особенности характера воздействия медиа на индивида:

• Медиа воздействуют на малые социальные группы, во главе которых находятся так называемые "лидеры общественного мнения";
• Межличностные коммуникации играют главенствующую роль в формировании установок индивидов;
• Велико значение временного фактора.

Исследование Пола Лазарсфельда в области влияния медиа на отдельные социальные группы дало начало теории двухступенчатого, а позднее и многоступенчатого потока коммуникации. Упомянутые выше лидеры общественного мнения зачастую являются потребителями массовой информации, которую они и передают дальше в собственной интерпретации. Подобных интерпретаций может быть бесконечно много, поэтому ученые решили не ограничиваться теорией двухступенчатого потока коммуникации.

В 1960 году ученик Пола Лазарсфельда Джозеф Клаппер публикует свою работу "Воздействие массовой коммуникации", где перемещает внимание исследователей на потребителя информации и условия, при которых СМИ могут оказать наибольшее влияние на индивида. В итоге, Дж. Клаппер приходит к выводу, что эффективность воздействия медиа зависит от существующих убеждений индивида, достоверности передатчика информации и степени осведомленности индивида по вопросу, освещаемому в СМИ. Другими словами, если индивид не достаточно хорошо разбирается в теме, выше вероятность повлиять на его мнение с помощью коммуникаций, однако в противоположном случае общественным мнением сложно манипулировать.

Критика

Эмпирико-функционалистская группа теорий была подвержена критике со стороны представителей Критической теории в первую очередь за свою прагматичность. Фактор коммерциализации СМИ послужил предлогом для того, чтобы не считать эмпирико-функционалистскую группу теорий научно обоснованной в связи с её прямой зависимостью от рекламодателей.

Помимо этого, эмпирико-функционалистскую группу теорий обвиняли в методологической бедности из-за ограниченности проводимых исследований количественными исследованиями, нацеленными на изучение ожидаемого краткосрочного эффекта на индивидов. Однако, сами эмпирико-функционалисты начали постепенно обращать внимание не только на фактор воздействия медиа на индивида, но и, например, взаимосвязь между потребностями индивида и медиа и т.д. Количественные исследования подвергались критике и самих ученых. Так, Ч.Р. Миллс говорил о том, что эмпиризм подавляет социологическое воображение и искажает факты действительности.

Более того, в своих работах представители эмпирико-функционалистской группы теорий не учитывали влияние канала передачи информации на её восприятие реципиентами, что также было отмечено представителями Критической теории как причина ограниченности анализируемых в ходе исследований факторов, оказывающих влияние на восприятие индивидом сообщений массовой информации.

Ссылки

• Coursera: курс «История и теория медиа (History and theory of media)», автор Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики», профессор Кирия Илья Вадимович, неделя 5
• Брайант, Дженнингз, Томпсон, Сузан. Основы воздействия СМИ. : Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2004. — 432 с. : ил. — Парал. тит. англ.]